[Forum] Van polisjungle tot vernieuwend marktconcept

Jos Nederpel, VODW Marketing: ‘Als je hoog overvliegt was 2014 voor zorgmarketeers niet enerverend. De zorgverzekeringsmarkt is de enige sector die groeit kent. Zorg kent een hele andere dynamiek dan de prijs- en concurrentiedruk in Schade en de drastische premieterugval in Leven.

Distributieverschuivingen van tussenpersoon naar eigen directe kanalen zijn al gerealiseerd en online klantbediening is al de standaard. Er is veel gereguleerd en ook de marktverhoudingen zijn relatief stabiel. De switchpercentages waren afgelopen jaar laag mede door premiedaling. In tegenstelling tot energie of telecom kent zorg nog geen veilingen of toetreders die de markt verstoren. Vanuit de zorginkoop was er meer dynamiek, denk maar de discussies over zorgsturing.

Als je echter inzoomt bij individuele zorgverzekeraars is het enerverender. Dan gaat het om klanten winnen of verliezen en het rendement van de marketingeuroos. Een kleine percentage switchers betekent dan tienduizenden verzekerden op je portefeuille. In de volwassen zorgmarkt is “marketing excellence” essentieel. Proposities, pricing, klantbediening van de doelgroep, merk en marktcommunicatie en campagne-effectiviteit moeten in de samenhang volledig kloppen om commercieel effectief te zijn.

Zeker nu de premies fors stijgen zullen klanten kritischer zijn in keuzes van hun type verzekering, hun aanvullingen en ook welke verzekeraar. Het klantgedrag wordt minder routinematig en de komende periode dus spannend. Misschien stimuleert dit naast de optimalisatie van marketingstrategie in 2015 ook het denken over echt vernieuwende marktconcepten bij zorgverzekeraars?’

Jan Berkvens, IG&H Consulting & Interim: ‘Het overstapseizoen biedt dit jaar weinig echte verassingen, op de ontwikkelingen rond de selectiefpolis na. Meer dan ooit experimenteren de grotere verzekeraars in campagnes met deze polis met beperkt aanbod van medisch-specialistische en geestelijke gezondheidszorg tegen een scherpere premie. Hiermee spelen verzekeraars in op een mogelijke wetswijzing die het mogelijk maakt om niet-gecontracteerde zorgaanbieders niet meer te vergoeden.

Een aantal verzekeraars zien de selectiefpolis, ook wel budgetpolis genoemd, als een kans om zich te onderscheiden in hun propositie naar de markt, maar de polis is nog allerminst een succes. In de afgelopen jaren hebben nog maar zo’n 300.000 verzekerden gekozen voor een selectiefpolis. Veel consumenten zijn terughoudend om hun keuzevrijheid in te leveren, met name omdat de financiële beloning nog veel te gering is. Voor een vergelijkbare premie heeft de consument bij online labels als Anderzorg en CZdirect wél toegang tot een volledig tweedelijns zorgaanbod.

Maar het belangrijkste knelpunt is dat de consument het zeer complex aanbod van selectiefpolissen niet meer overziet. Iedere selectiefpolis contracteert een ander aanbod dat per polis ook nog eens jaarlijks kan veranderen. En er is geen goede routekaart die de consument wegwijs maakt in de polisjungle. Voor verzekeraars ligt er richting volgend jaar daarom nog een flinke uitdaging om een aansprekende selectiefpropositie en ondersteunende dienstverlening te ontwerpen. Hiermee kan een geheel nieuw marktsegment ontstaan dat recht doet aan de hoge politieke verwachtingen.’